當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 很有意思的一個(gè)案例——請(qǐng)高手再答 作者：佚名 日期：2001-4-29 字體：[大] [中] [小]

美聲影音器材姚勇是美聲影音器材公司的經(jīng)理。他正努力設(shè)法提高銷售收入和利潤(rùn)，但是現(xiàn)在謹(jǐn)慎多了，在去年年底的旺季銷售戰(zhàn)役中，他遭到了重大挫折。
按說(shuō)，美聲公司的地理位置相當(dāng)不錯(cuò)：城市人口兩百萬(wàn)，它就在車水馬龍的主干道旁邊的商業(yè)區(qū)里，離繁華的市中心不到2000米，并且與一個(gè)大學(xué)相鄰。美聲經(jīng)營(yíng)一系列高品質(zhì)的專業(yè)影音設(shè)備，包括傳統(tǒng)和數(shù)碼的照相機(jī)、攝像機(jī)，電腦相關(guān)的掃描儀，各種投影儀等。這些專業(yè)設(shè)備主要用在大學(xué)的研究機(jī)構(gòu)和教室，以及企業(yè)的開(kāi)發(fā)和銷售部門(mén)中。
除此之外，美聲還經(jīng)銷專用的多媒體設(shè)備，如可擦寫(xiě)光盤(pán)，影音編輯系統(tǒng)，甚至有一項(xiàng)特殊的影音編輯服務(wù)——根據(jù)顧客要求，添加指定的聲音、圖片以及影
像片段。
為了鼓勵(lì)購(gòu)買，美聲還提供免費(fèi)的影音制作咨詢服務(wù)，隨時(shí)幫助買主完成復(fù)雜的影音電腦合成工作，為此，它有一整套多媒體電腦軟件。
公司有四個(gè)全職柜員和兩個(gè)與各大主顧聯(lián)系的銷售代表，他們經(jīng)常參展，在企業(yè)和學(xué)校做演示，幫助現(xiàn)有和潛在的顧客挑選合適的產(chǎn)品，以及使用它們。
美聲的這些專業(yè)高品質(zhì)產(chǎn)品和周到的服務(wù)使得它在企業(yè)和學(xué)校這樣的大主顧中口碑很好，它被同行視為信譽(yù)卓著的專業(yè)產(chǎn)品提供者。
在銷售方面，絕大多數(shù)銷售額是通過(guò)業(yè)務(wù)代表賣給企業(yè)和學(xué)校實(shí)現(xiàn)的，由于名聲很好，也有很多產(chǎn)品通過(guò)電話以及郵購(gòu)銷售出去。
在柜臺(tái)零售中，主顧幾乎都是以下兩類人：1、發(fā)燒友（他們雖然是業(yè)余愛(ài)好者，但態(tài)度之認(rèn)真，技術(shù)之精通不亞于專業(yè)人員）；2、一些急需設(shè)備的專業(yè)人員。美聲對(duì)于年購(gòu)買量在20000元以上的零售顧客給予75折優(yōu)惠，而幾乎所有的柜臺(tái)顧客都有資格享受這一優(yōu)惠。
近年來(lái)，一些業(yè)余攝影愛(ài)好者開(kāi)始采用一種新的數(shù)碼相機(jī)用于家庭攝影，這種相機(jī)價(jià)格非常便宜，雖然質(zhì)素較差。它的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是與電腦相關(guān)的操作簡(jiǎn)單，事實(shí)上，很多這種數(shù)碼相機(jī)的購(gòu)買者對(duì)電腦并不精通，只是拿電腦當(dāng)“數(shù)碼暗房”來(lái)使。美聲以前并不提供這種低價(jià)低質(zhì)的影音設(shè)備，但是姚經(jīng)理知道它正在市面上風(fēng)靡，銷量很大，因此他特意為此精心準(zhǔn)備了旺季銷售戰(zhàn)役，美聲在這段時(shí)間里銷售這類相機(jī)中最流行的兩個(gè)牌子，并且提供優(yōu)惠折扣，使得價(jià)格比市面上低20%。為了促銷，他設(shè)置了醒目的櫥窗廣告，并在當(dāng)?shù)貓?bào)紙購(gòu)買了顯著位置。以這種讓人動(dòng)心的價(jià)格和猛烈的廣告，他覺(jué)得年底旺季至少能銷售出100臺(tái)。
但是情況讓他非常沮喪同時(shí)難以理解：一共才賣出5臺(tái)！而與此同時(shí)，他從報(bào)紙上讀到，這類數(shù)碼相機(jī)在年底的旺季銷售中，整個(gè)市場(chǎng)的銷售額急劇上漲了200%。
親愛(ài)的讀者，姚經(jīng)理失敗在什么地方？他應(yīng)該如何來(lái)提高利潤(rùn)？ 
有代表性的答案有如下三個(gè)：
一。 Chaucer(創(chuàng)思發(fā)展論壇)2001.03.07
美聲公司并不是一家問(wèn)題公司，在市場(chǎng)定位、營(yíng)銷線路、產(chǎn)品選擇上都有成功的運(yùn)作。在零售策略方面的確有值得商榷之處，7.5折的價(jià)格優(yōu)惠應(yīng)該向?qū)�公司有利�?rùn)貢獻(xiàn)的老客戶提供，而不是普通客戶。
數(shù)碼相機(jī)的熱銷給姚經(jīng)理要及時(shí)抓住商機(jī)的感覺(jué)，在實(shí)際操作中應(yīng)該充分利用自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展這一新方向。首先，要保持其經(jīng)營(yíng)定位，選擇適合于學(xué)校及科研單位的高檔數(shù)碼相機(jī)作為啟動(dòng)點(diǎn)。
如果的確有意進(jìn)入低端的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，啟動(dòng)上不能僅采用報(bào)紙廣告和低價(jià)這兩項(xiàng)措施，簡(jiǎn)單的8折讓利則應(yīng)取消。而可以考慮的手段還包括：現(xiàn)場(chǎng)演示、對(duì)其它產(chǎn)品購(gòu)買者才提供的特價(jià)供應(yīng)、在電腦或其它專業(yè)市場(chǎng)重新布置銷售網(wǎng)絡(luò)。
二 屈子奇(中南大學(xué))2001.03.08
該種新產(chǎn)品，與公司的銷售定位不相符。公司消費(fèi)主群體對(duì)消費(fèi)品的品質(zhì)要求在其消費(fèi)要求中占首要地位，而價(jià)格要求居于次席，新產(chǎn)品價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)不明顯而品質(zhì)方面的缺陷尤為突出，導(dǎo)致公司營(yíng)銷定位的游離和偏差，銷售額的下滑在所難免。
要提高銷售額我認(rèn)為，公司應(yīng)該擴(kuò)大銷售面，建立新的品牌，面向中低檔消費(fèi)者，例如學(xué)生。美聲品牌繼續(xù)保持面向高檔消費(fèi)者的定位，增加影音制作咨詢的次數(shù)，給與更大的折扣率，增大高檔產(chǎn)品的宣傳力度，與老顧客聯(lián)系，發(fā)送最新的產(chǎn)品清單。
三: 解(廣州某廣告公司)2001.03.08
問(wèn)題：公司本身不是面向普通消費(fèi)群，即本身沒(méi)有大眾認(rèn)知度，而且普通消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品的場(chǎng)所也不在此類地點(diǎn)。該公司長(zhǎng)期面向的是企業(yè)和學(xué)校等集團(tuán)用戶，柜臺(tái)用戶也是專業(yè)使用者。該公司沒(méi)有建立起銷售普及型數(shù)碼相機(jī)的形象。如此高的價(jià)格折扣，在消費(fèi)者沒(méi)有信任感的情況下，這些非專業(yè)用戶容易懷疑其銷售的產(chǎn)品。在這種情況下，做廣告也沒(méi)有用。
解決方法：公司應(yīng)該改善的有：a.調(diào)整促銷方案，變高額折扣為贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等方式吸引。b.改變傳播渠道和銷售場(chǎng)所，在電腦城等地方搞現(xiàn)場(chǎng)促銷。c.強(qiáng)化正品形象，給予消費(fèi)者一定承諾。
個(gè)人認(rèn)為以第三人的解答比較合理，不過(guò)對(duì)這三種答案中對(duì)現(xiàn)在姚勇該如何提高美聲的盈利總覺(jué)得不是太妥，你認(rèn)為該如何才能提高利潤(rùn)？
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熱心網(wǎng)友薛文杰（njwjxue@china.com）的一些回答：
回答：
 關(guān)于美聲的案例，個(gè)人覺(jué)得，其經(jīng)理可以：
 1。出租數(shù)碼相機(jī)，可以發(fā)揮老客戶多的傳播效力，而且大多數(shù)人只是偶爾用數(shù)碼相機(jī)，出租可以幫助他們解決一時(shí)之需，且老客戶的信用不成問(wèn)題，而且有押金。
 
 2。同時(shí)以租帶售（每次租金幾何，若干次后相機(jī)歸你。鎖定客戶且學(xué)生會(huì)聯(lián)合起來(lái)連續(xù)租賃）
 
 3。針對(duì)學(xué)生還可以同時(shí)賣儲(chǔ)存設(shè)備給學(xué)生（學(xué)生有電腦的很多）。
 
 4。以上方法只適合處理美聲現(xiàn)在有的低檔數(shù)碼相機(jī)，以后的推廣和遞進(jìn)尚需另外設(shè)法。
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非常感謝薛文杰朋友的意見(jiàn)，希望大家都像他一樣，多發(fā)表自己的意見(jiàn)�。�